纯天然原料更受青睐 县乡镇成冻品主战场
时间:2019-10-08 12:03 来源:东方食品网 作者:晨晨 点击:次
冷冻食品以便利和快捷，缩影了如今快节奏高强度的都市生活，备受消费者青睐。但随着生活方式的改变、对生活品质的追求，消费者的消费习惯也在发生变化，冷冻食品市场的变革悄然发生。近日，尼尔森发布《2019年尼尔森中国冷冻食品市场深度研究报告》（简称“报告”），就冷冻食品市场趋势做了解读。
健康导向下，纯天然原料更受青睐
结婚率再创新低的2019年，设法满足“单身贵族”或者“黄金单身汉”的消费需求，探究他们不同于主流消费群体的诉求成为各行各业厂商的必修课题。根据中国家庭发展报告以及国家就业人口统计年鉴，中国约有35%的单身青年以及45%的微型家庭（家庭成员人数不超过两人）。
对于冷冻食品品牌而言，贴近单身青年的生活方式，回应其独特消费需求，倾听他们专属的声音，对于赢得这一部分具有极强购买力和极大消费潜力的群体至关重要。
在90后成为消费主力军以及“二胎时代”的今天，消费者对于冷冻食品的需求也在随之发生改变。“健康导向”的消费理念，让消费者更愿意选择纯天然的原料、自然的工艺、安全的生产过程，也更愿意为此接受更高的价格。
总结：新的消费人群画像、新的消费理念，对于冷冻食品厂商提出了严峻的挑战，但挑战之下，蕴藏着更多商机。
如何把握这些新新人类的消费喜好、消费理念？如何成为潮流的引领者而非追随者？都可以是冷冻食品市场新战场的制胜法则。
冷冻食品的双核驱动：经典和创新
报告显示，冷冻食品市场增长快于整体快消品市场，饺子和汤圆仍然是该市场销售额占比最大的两大子品类，加总后的销售额占比占到冷冻食品市场总体销售额的90%，而其中饺子的销售额占比更是超过50%。消费者对于基础量的需求，是推动冷冻食品市场整体销售增长的主要因素。换言之，消费者在想到“冷冻食品”这个名词时，伴随着的第一联想仍然是饺子和汤圆这些经典产品。
尼尔森的销售额增长驱动因素分析也显示相同的结果。拉动冷冻食品整体销售额增长的第一动力源是经典老品的销量，驱动力达到4.4%。
经典老产品销量驱动品类增长之上，新品对整体品类销售增长的驱动力贡献不容小觑，拉动力可达2.7%。同样，这个“新”还体现在品类多样化上，冷冻食品各个品类的销售额增长速率体现出一些子品类，例如煎炸类、粉面和云吞的发展潜力，这些“小而新”的品类都在冷冻食品市场中飞速提升着自己的份额。
总结：以上两点洞察反映出冷冻食品行业既不是“舍本逐新”的弄潮儿，也不是“固步自封”的老保守，从产品维度制胜冷冻食品市场，需要的是经典和创新的双核驱动，缺一不可。
聚焦“下线”和“小型”，提高存在感
与整体快消品零售趋势相同，下线城市（县乡镇）仍然是冷冻食品的主战场，并且这块战场的重要性仍在逐年递增。截至2019年3月，冷冻食品于过去的12个月中，在CD类城市（县级市及县城）和乡镇的销售额比重达到34%，即超过1/3的冷冻食品销售金额来自CD类城市及乡镇。下线城市对于该品类的重要性可见一斑。
同时，小型零售业态（超市和小超市）在冷冻食品整体渠道中的销售额市场份额也连续三年呈增长态势，直至今年3月份已经占渠道总体销售金额的59%，可谓势头良好，后劲可期。
总结：如果从渠道维度来分析冷冻市场的制胜因素和未来趋势，“下线”以及“小型”是不容错过的两个关键词。
如何成功将零售渠道沉下去，称霸下线城市，以及如何在小型业态零售店铺提高铺货，提升存在感，都是各大冷冻食品厂商在未来可以努力的方向。（据尼尔森）
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