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“土潮”了20年的老乡鸡,在抖音与用户共创“新中式经营哲学”

火了一轮又一轮的“新中式”餐饮中,其实有个隐藏“资深玩家”。

2003年10月,束从轩已是当时安徽省最大的土鸡养殖农户之一,在乡亲们不理解的目光中,跑到省会合肥开了间中式快餐店,招牌菜是一盅盅“鸡汤”,选用的是自家养殖的“中国地理标志产品”肥西老母鸡。

从产业终端的农牧养殖,跨界转型到直接面向消费者的中式快餐,退伍归来的束从轩其实有点较劲:为什么儿子这代小孩如此喜欢西快炸鸡,都是以鸡为食材,中餐好吃又健康,应该更受欢迎才对。

然而,创业至今,遭遇禽流感、被用户说“土”、更名后面临数字化转型、竞争加剧、疫情等诸多挑战......20年,对老乡鸡而言,绝非轻描淡写地“转瞬即逝”,而是“越战越勇”:从田野乡间走入CBD,成为“新中式”餐饮的代表;布局全国,线下门店突破1000家;拥抱流量,在抖音等平台与用户真诚沟通,累积粉丝超千万。

提及老乡鸡和“新中式”餐饮的关系,有人会问出“先有鸡还是先有蛋”的经典思辨。

回过头看,老乡鸡其实走在了“新中式”餐饮这一概念的前面。但老乡鸡的源起,又离不开其深层次的农耕文化和中式基因,20年发展历程,更是从不同维度注解了“新中式”餐饮的具体内涵:新在品类,在21世纪初西式汉堡炸鸡盛行之际,转身研发更适合国人的中式餐饮;新在场景,当中餐还在发力酒楼包厢的宴席时,率先引入“小而美”的标准化简餐;新在产品,当喝鸡汤还等着妈妈来细火慢炖时,以小盅鸡汤为代表的系列家常菜已服务了许多“一家三口”,并持续上新。

为了更好地与用户真诚沟通,老乡鸡入局抖音生活服务后,不断尝试平台玩法,从一条短视频到系列短剧,从一个账号到账号矩阵,从一场直播到系列营销。在20年商业经验的加持下,更多人看到老乡鸡做“新中式”餐饮绝不是一阵热度,而是基于产品、价值观、文化内核的一套完整的、可复用的“新中式经营哲学”,而这套“经营心经”的形成,也能够更好地接住大众的坚定选择。

01

视产品为底气,内容种草拉近距离

2022年10月,老乡鸡正式入局抖音生活服务,开启首场品牌自播,目标很“实在”——尝试以大众喜闻乐见的形式,和用户拉进距离,更直接的了解用户的反馈和真实需求。通过平台,老乡鸡的“朴实”吸引了许多用户的关注。此前的老乡鸡,因为全国门店的拓展及此前“董事长手撕员工联名信”、“年度战略小会”等热议事件,在抖音已“自带流量”。如何承接起大众的关注和信任,老乡鸡“新中式经营哲学”的立身之本落脚在产品。

老乡鸡的招牌“鸡汤”,选用养足180天的肥西老母鸡,以农夫山泉水整只现炖。对于此类匠心严控的产品,老乡鸡不做简单的广告式口播,而着力于内容种草。一方面,增强信息,清晰具体地展现产品的营养健康、丰富多元;另一方面,贴近用户,融合深受喜爱的短剧等形式,以趣味性表达消弭品牌和用户之间的距离感:系列短视频深度呈现鲜活食材“飞向”餐桌的过程,老乡鸡的菜品优势被无限放大;或以古装爆笑演绎,将产品特色融入剧情。不同于“硬塞式”的产品告知,老乡鸡更注重从用户视角进行考虑——“用户喜欢看什么样的内容”,“这样的沟通方式是否有效”......

基于在抖音的内容种草,用户逐渐养成“追剧”上瘾感,把品牌当成“自家人”,不仅吃得放心,也看得开心。可以发现,老乡鸡“新中式经营哲学”中对产品的理解,不止于烹饪美味的“基本功”,还透露着“寻根溯源”的智慧:追溯食材和制作流程,给用户直击后台的“第一人称视角”,真诚地向用户敞着门;从本质出发,打造用户喜欢的内容,在激发主动性的同时,沉淀用户反馈,迸发持续创新的灵感。

获得用户信任的产品有什么理由不下单呢?与平台合作,老乡鸡加快完善“品牌自播+明星联动+达人合作”的玩法,动态更新货盘福利,实现公域拉新、私域承接。品牌自播方面,老乡鸡形成了“官方号周播+员工IP号日播”的直播节奏,搭建不同主题场景,固定主播搭档流动新主播,打磨出“爆款单品+性价比套餐+多档代金券+原创家享卡”的差异化货盘组合,拿出专属折扣,充分让利于用户,确保用户常看、常新、常买,培养稳定的观看和消费习惯。无论是每周五老乡节、周中闲时团购福利,还是“直播间一周年”等重大节点活动,都有已成规模的铁粉“在线蹲守”。

为了靠近不同类型的用户,老乡鸡在今年尝试与安徽卫视主持人王乐乐、安徽籍演员陆二喜、辰亦儒等名人明星联动开播。从主持人到草根艺人再到人气明星,老乡鸡立足本土,持续探索创新。达人方面,老乡鸡引入赛马机制,考量达人等级与产品契合度,不断提升内容质量。入局抖音生活服务仅4个月,老乡鸡达成千万级单月销售额并持续突破,让越来越多“中国胃”在这里找到归属感。

产品,是老乡鸡“新中式经营哲学”最底层也最扎实的一环。借助抖音生活服务,老乡鸡想用户之所想,通过短视频、直播等多重玩法开展内容种草,不仅让地道中式菜品焕发“桃李不言、下自成蹊”的原生吸引力,更高效建立起品牌与用户的亲近感、熟悉感,为持续购买、创造更长效的经营增长奠定基础。

02

变用户为“老乡”,真诚沟通深化连接

天下真有免费的午餐?其他地方不一定有,但老乡鸡真有。

2023年10月8日,老乡鸡迎来20周年庆。午餐时间,全国1000+门店外排起了长龙,不仅有2款套餐任选免费吃,还可以在线参与累计5000万元的福利活动。“家有喜事,请街坊邻居们吃顿饭热闹热闹,不区分任何人,不太功利,简单直接,实实在在”,董事长束从轩回应称,“只是让大家排队等候了,我心里过意不去”。

束从轩记挂的,不是生硬的“用户”、模糊的“消费者”,也不是话术型的“亲”“家人们”,而是“街坊邻居和老乡”。不单是用称谓措辞拉近对话距离,而是老乡鸡的价值观里,真正把用户当成了身边最日常、最亲近、性格鲜活的“熟人”。著名社会学家费孝通先生曾在《乡土中国》中指出,中国是典型的熟人社会,关系亲近就会尽心尽力帮忙,而关系的远近,一是血缘,二是老乡。

在这一价值观的塑造下,老乡鸡的“新中式经营哲学”优先思考的,不是如何做用户增长,而是如何与老乡们真诚沟通,形成共情共鸣,建立深厚的情感连接。在抖音,从官号上线到官方直播,从短视频创作到明星联动、达人合作等,老乡鸡积极生产具备可看性、可聊性、可传播性的优质内容,主动创造话题与“老乡”唠嗑,找到与用户的兴趣沟通点。如果说乡村是养殖天然好食材的田野,那么抖音则是老乡鸡与“老乡”直接沟通的田野。

为了更好的满足“老乡”们的喜好,在抖音,老乡鸡特别搭建起“品牌官方号+老板IP号+员工IP号+区域矩阵号”的账号矩阵,定制优质内容,强化人设,让人们更轻松的记住,不同账号的功能,便利用户的购买,而这也间接促进了品牌销售的转化。如品牌官方号@老乡鸡,由员工出任“小鸡灵”,重点发布品牌活动及福利预告,以真人形象在平台公域流量中抢占破圈机会,累积了48万粉丝;员工IP号则通过一线员工的搬砖日常、与董事长的欢乐互动,赢得打工人的偏爱,带货贡献突出。

与其他品牌不同的是,老乡鸡董事长束从轩“接地气”地活跃在“老乡”之中,以一口不标准的安徽普通话,既能有网感地玩梗,又能真心回应用户,彰显企业的责任与担当。像是刚刚落幕的20周年庆,束从轩空降抖音直播间,与明星嘉宾辰亦儒共跳健身“热舞”,“好货品+好玩内容”直播间中,“老乡亦起来”真的调动了人们的一起吃鸡的热情,场观一路向好。

“品牌是没有温度的,但是品牌创始人是温暖、亲切的”,老乡鸡从束从轩的真实性格中,提取出“土潮土潮”的定位,打造创始人IP@老乡鸡董事长束从轩,几乎达成“一更新、就出圈”的效果。时间一长,“老乡”也知道,“这人能处,评论区、私信反馈什么,他真看、真回应、真落实”。

理论派强调“以用户为方法”,但老乡鸡把这句话具体到“变用户为‘老乡’”,在真诚沟通的前提下,实现深度连接,有力增长:以抖音为“田野”,老乡鸡耕耘出以创始人IP为核心、其他账号为辅助的账号矩阵;不同人设的账号,一边与“老乡”真诚沟通;一边推动免费午餐等实在的互动福利,让“老乡”走进线下门店深度体验。就像抖音上流行的那句“老乡鸡会保佑每一个在外地的安徽孩子”,老乡鸡始终和“老乡”站在同一片土地上,将无时无刻的真诚沟通,转化为内心深处的日常陪伴。

03

以农耕文化为内核,扎根本土孕育创新

回到现实消费环境中,西式快餐等品类跨界粥粉面,亦或联名中国故事,都容易引发关于“新中式”的讨论,助推声量与销量齐增。相反,源自本土的老乡鸡要把“新中式”做好、做出新意、做出深意,却面临着更高的要求。

“创新不是胡滥的创新,不是单独想到什么就零碎地做什么。创新要围绕我们的底层和内核,寻找差异化,建立优势,再加以元素裂变和迭代创新,做系统性创新。”不安于现状的老乡鸡,希望通过创新,不断挖掘增量。“土潮”“土酷”,老乡鸡想通了“土”和“新”的关系:土只是表面形式,老乡鸡做的是大众、平民餐饮,应该保留“土、接地气”部分,潮和酷则是创新和改变,尤其是在内核和基因方面,先延续传承,再推陈出新,“新中式”再新,也要深刻理解“中式”的内核,理解用户的需求。

“因时而食”是深植于国人心中的生活习惯,其背后是中国传统农耕文化中的二十四节气。老乡鸡甄选应季新鲜食材,分时令、分区域推出限定新品,并借助抖音平台打造热门话题:惊蛰前后在浙江地区推出“酸菜笋子炒鸡丁”,让“老乡”尝到春天第一口新笋的鲜甜;民间俗语“冬天萝卜赛人参”,立冬过后一碟冒着热气的“鸡汁萝卜”既有鸡肉的醇香,又有萝卜的水润,让国人重视的“食补”变得更便捷。另一方面,配合时令新品上线,老乡鸡同步在抖音打造节气专场直播间,给“老乡”送上尝鲜福利的同时,介绍应季养生方法,关注全民饮食健康,让传统饮食文化以多元形式回归日常生活。

“其他餐饮品类可以在平台造节狂欢,有传统节气作为文化内核的中式快餐,为什么不打造自己的节日呢?”老乡鸡从创立之初就在思考如何结合农耕文化和品牌特色,打造有记忆点、有品质的美食节。

冬至喝鸡汤是中国不少地区的风俗传统,炖鸡汤又是老乡鸡的看家本领。2016年12月,老乡鸡打造第一届“冬至鸡汤节”,当天超过5万人喝上热气腾腾的暖心鸡汤。而后每年入冬,老乡鸡都会如期举行“冬至鸡汤节”,全国门店鸡汤半价,参与人次突破50万,正在成为真正飘着中国味道的美食狂欢节。今年12月,第八届“冬至鸡汤节”也即将与全国老乡们暖心相见。

随着“老乡”需求日趋多元化,老乡鸡也在多重维度探索“新中式餐饮+”的创新模式:在黄山等名胜古迹打造实景直播,让中式美食融入山水风光,开辟“新中式餐饮+文旅”;与国货品牌农夫山泉共创菜品,在抖音联合营销,放大势能,推崇“新中式餐饮+国货”;在抖音等年轻人聚集的平台,紧跟嘻哈、音乐节等流行趋势,重新上架与法老合作的老乡鸡专属推广曲,制造魔性金句”不吃老乡鸡的都拖出去XX”,并计划打造老乡鸡主题音乐节,帮年轻人“土嗨解压”,大力推动“新中式餐饮+潮流文化”

农耕文化让老乡鸡“土”得踏实,也让老乡鸡走得安稳。“新中式”餐饮的热度起起落落,老乡鸡之所以能持续构筑起自身优势,是因为老乡鸡的“新中式经营哲学”把握住了农耕文化的独特内核,与时俱进地看待用户需求,把握住了传承与创新的对立统一,把握住了大众需求和小众审美的平衡,而这也是当下民族文化自信的表现。

结语

从“土”到“土潮土酷”,从不被老乡理解的创业到全国都有“老乡”撑腰,老乡鸡的成功是“无心插柳柳成荫”吗?必然不是。实现全国门店破千、抖音平台累计粉丝超百万,是因为老乡鸡从不回避基因里的“土”,明确知道自己要扎根的土壤在哪里,并始终乐意“双脚沾土”,蹚出了自己的“新中式经营哲学”:

视产品为立身之本,通过抖音短视频、直播等玩法发力内容种草,以扎实的信息量与趣味的创作形式,迅速拉近与用户的距离,建立熟悉感;价值里看重真诚沟通,变用户为“老乡”,挖掘品牌差异化“人设”,搭建以创始人IP为核心的账号矩阵,在一次次其乐融融的回应与让利活动中,让老乡鸡成为“老乡”的日常,强化陪伴感;紧扣农耕文化的内核,以二十四节气等传统文化为依托,以用户需求为切入,既做“中式”的传承者、传播者,也做“中式”的创新者,多维度汲取灵感,为“新中式”餐饮注入可持续发展的内生动能。

透过抖音生活服务可以看到,一浪接一浪的“新中式”餐饮,同样也是文化自信和民族自信不断提升的映射。抖音生活服务希望携手更多餐饮商家,在内容种草,账号打造,文化造节等平台玩法的共创中融入“新中式经营哲学”,让“新中式”外化于形、内化于心,助推“新中式”餐饮浪潮一浪胜过一浪。

在「看见·新中式」的案例传播专栏中,我们与老乡鸡就“新中式”相关议题进行了深层的探讨与交流。从品牌的发展故事、品牌经营理念、品牌在平台营销动作中,我们更为深度的了解到新中式餐饮品牌创新发展历程,以及发展背后的洞察与思考。同时,为了能够帮助更多商家更好地理解平台与品牌的营销方法论,我们特别提炼了《老乡鸡-抖音经营笔记》,期待更多餐饮商家与抖音生活服务,一起解锁属于自己的特色经营之道。

编辑:Pole

(责任编辑:向天笑)
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